當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 可口可樂(lè)臺(tái)灣廣告計(jì)劃書(shū) 作者：陳瑋 時(shí)間：2009-1-17 字體：[大] [中] [小]

    前言: 　
    這個(gè)是筆者多年來(lái)收集整理的資料，加入了筆者自己的一些觀點(diǎn)并作了調(diào)整,非常實(shí)用。估計(jì)再過(guò)十年還是很有價(jià)值，好的東西，是不會(huì)被歲月所埋沒(méi)的。反過(guò)來(lái)對(duì)比大陸的飲料企業(yè)，你就可以想通為什么大陸很多企業(yè)做的很大，但是越來(lái)越覺(jué)得在廣告和促銷(xiāo)上投入更大，賺不了錢(qián)，需要被其他更優(yōu)秀的企業(yè)收購(gòu)。　
    很多人經(jīng)常問(wèn)筆者該怎樣做飲料，怎樣進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。
    這個(gè)問(wèn)題很難回答，因?yàn)橹袊?guó)太大了，飲料行業(yè)也很大，每個(gè)區(qū)
域也不同。筆者一般是先告訴對(duì)方，飲料行業(yè)很辛苦，新進(jìn)入者幾乎不賺錢(qián)。涼茶行業(yè)是最好的教訓(xùn)，虧損面之大，絕對(duì)超出大家的想象。這些企業(yè)進(jìn)入之前，也請(qǐng)教過(guò)很多行內(nèi)的專業(yè)人士。但是專業(yè)人士往往先告訴困難的一面，可惜，行外的企業(yè)和企業(yè)家總是以自己是成功人士的心態(tài)來(lái)看問(wèn)題，認(rèn)為以前成功的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制，并不相信專業(yè)人士的建議。
    忠言逆耳，良藥苦口。戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。——　沒(méi)有正確的心態(tài)，進(jìn)入飲料行業(yè)，也許運(yùn)氣好，可以短暫的成功一次。但是，絕對(duì)不能持續(xù)成功，也不會(huì)有想象中的暴利。
    飲料的廣告策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，飲料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，如果真的是行外人想象的這樣簡(jiǎn)單，人人都可以做大企業(yè)家了。
    向０８年全年來(lái)進(jìn)入涼茶行業(yè)而英勇虧損的行外企業(yè)致敬，特別佩服他們的膽量。
    一. 思考題
    1. 廣告計(jì)劃書(shū)的格式一般是怎樣寫(xiě)的？
    2. 假設(shè)你現(xiàn)在是某飲料品牌內(nèi)地分公司的廣告部人員，請(qǐng)?jiān)囍鴮?xiě)一份廣告計(jì)劃書(shū)。
    二．廣告計(jì)劃書(shū)
    該廣告計(jì)劃共六部分
    （一）. 廣 告 概 述 （廣告導(dǎo)言）
    “可口可樂(lè)”在臺(tái)灣推銷(xiāo)之廣告計(jì)劃,內(nèi)容共以下幾部分:
    廣告分析；廣告目的；廣告內(nèi)容；廣告預(yù)算；廣告效果評(píng)估
    在廣告分析中,先將“可口可樂(lè)”在臺(tái)灣推銷(xiāo)所具備的條件,作一般性分析.此分析包括人口統(tǒng)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)心理等三方面。彼此而得知“可口可樂(lè)”在臺(tái)灣之市場(chǎng)展望，及顧客之形象。再以此為根據(jù)，擬定廣告之目的，及廣告內(nèi)容之建議。
    （二）. 廣 告 分 析 （一般情況之分析）
    1. 在人口統(tǒng)計(jì)方面：
    我們以為“可口可樂(lè)”在臺(tái)灣之最大購(gòu)買(mǎi)潛力為上等收入與中等收入之家庭成員，此類(lèi)人士于臺(tái)灣總?cè)丝?3，000，000中，約占3，030，000人，年齡由10——39歲，男女在內(nèi)。茲將統(tǒng)計(jì)數(shù)字，列舉如下：
    （1）外省人約共。。。。。2，600，000人
    十至三十九歲約占三分之一。。。1，300，000人
    （2）本省人約共。。。。10，400，000人
    十至三十九歲約占二分之一。。。5，200，000人
    上等或中等收入家庭成員，約占三分之一。。。1，730，000人
    。。。。。。兩共3，030，000人
    由于缺乏人口統(tǒng)計(jì)之社會(huì)經(jīng)濟(jì)資料，我們只能根據(jù)觀察，作以下假定：——所有外省人士均屬上等或中等收入階層；本省人中，約有三分之一屬上等或中等收入階層。
    本省人口雖占人口總數(shù)百分之八十，但自第二次世界大戰(zhàn)之后，國(guó)語(yǔ)已成為臺(tái)灣之法定語(yǔ)言，事實(shí)上全省通用國(guó)語(yǔ)，由于語(yǔ)言同意，廣告所用文字，絕無(wú)問(wèn)題。
    2. 產(chǎn)品質(zhì)量方面分析：
    “可口可樂(lè)”與臺(tái)灣現(xiàn)有之“榮冠果樂(lè)”“七星”“黑松可樂(lè)”等，雖均屬同類(lèi)飲料，惟“可口可樂(lè)”具有最優(yōu)良品質(zhì)，口味亦較其他累世飲料更佳。因此，“可口可樂(lè)”在質(zhì)量方面具備更有利條件在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。
    3. 消費(fèi)心理方面分析：
    “可口可樂(lè)”亦遠(yuǎn)較其他類(lèi)似飲料，更為有利。尤其外省人，對(duì)此名字，及其優(yōu)良品質(zhì)與最佳口味之印象仍深。
    以下各點(diǎn)為“可口可樂(lè)”在顧客心理方面亦更占優(yōu)勢(shì)之有利條件：
    第一、“可口可樂(lè)”為美國(guó)生產(chǎn)之最優(yōu)良飲料，擁有世界性聲譽(yù)，在全球市場(chǎng)均處于領(lǐng)導(dǎo)地位。
    第二、每瓶六兩半裝，只售新臺(tái)幣四元，堪稱價(jià)廉物美。
    第三、四季咸宜，令人心曠神怡，萬(wàn)事如意。
    （三）. 廣告之目的
    根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)所指示之推銷(xiāo)對(duì)象，我們的廣告目的為：
    第一、 使社會(huì)人士普遍得悉“可口可樂(lè)”已在臺(tái)灣上市。
    第二、 “可口可樂(lè)”品質(zhì)優(yōu)良之特色，深入人心。
    （四）.廣告內(nèi)容建議
    1. 廣告定位
    應(yīng)使用最具影響力之內(nèi)容及文字，擴(kuò)大宣傳，使更多人飲用“可口可樂(lè)”，在內(nèi)容方面，根據(jù)質(zhì)量與心理分析，應(yīng)包括以下各點(diǎn)：
    第一、“可口可樂(lè)”是美國(guó)最佳飲料，馳譽(yù)全球，暢銷(xiāo)世界。
    第二、“可口可樂(lè)”品質(zhì)最優(yōu)良，永遠(yuǎn)保持最高水準(zhǔn)，口味最好，令人心曠神怡。
    第三、“可口可樂(lè)”令你享受到美妙之生活情趣。
    2. 廣告階段策略
    第一階段（初上市時(shí)期）
    *普遍宣傳“可口可樂(lè)”已上市
    *通過(guò)各種方式方法，令社會(huì)人士對(duì)本品名稱及瓶裝式樣產(chǎn)生深刻印象。使社會(huì)人士對(duì)“可口可樂(lè)”之廣告主題，有深切認(rèn)識(shí)。
    第二階段（上市以后）
    *繼續(xù)加深顧客對(duì)本產(chǎn)品名稱，及瓶裝式樣之印象。
    *繼續(xù)發(fā)揮廣告主題之影響力。
    3. 廣告主題 （廣告訴求與表現(xiàn)策略）
    “可口可樂(lè)”臺(tái)灣宣傳主題，應(yīng)與世界各地一致。即：“可口可樂(lè)令你萬(wàn)事如意“。理由如下：
    第一、 本主題目前在世界各地使用，獲得極大成功。
    第二、 本主題能將“可口可樂(lè)”之特點(diǎn)，如品質(zhì)優(yōu)良，怡神妙品，隨時(shí)隨地均可享和等，巧妙地傳達(dá)出來(lái)。
    第三、 由于利用年青活潑人士，出現(xiàn)與各種歡樂(lè)情景之廣告畫(huà)中，其動(dòng)人形象，必須深入年青一代之心坎。
    第四、 主題曲節(jié)奏輕松，活潑而愉快，旋律美妙，感染力極強(qiáng)，予人以生活是美妙的感覺(jué)。
    4. 廣告媒介策略
    在地區(qū)方面，根據(jù)客戶只意見(jiàn)，以臺(tái)灣北部為主，中部及南部為次。
    在種類(lèi)方面，我們根據(jù)兩項(xiàng)原則作為取舍標(biāo)準(zhǔn)。
    第一、 要能為“可口可樂(lè)”找到推銷(xiāo)之對(duì)象。
    第二、 能要有效地表達(dá)“可口可樂(lè)”之廣告特色及主題。
     根據(jù)上述兩項(xiàng)原則，我們建議，“可口可樂(lè)”之推銷(xiāo)廣告，應(yīng)綜合利用以下四類(lèi)方式：
    （一） 電影：臺(tái)北市收輪西片或國(guó)語(yǔ)片電影院。
    （二） 電視：臺(tái)灣電視公司。
    （三） 電臺(tái)：選擇“臺(tái)北中廣電臺(tái)”及“正聲”兩電臺(tái)。
    （四） 報(bào)刊：選擇中文報(bào)三家，英文報(bào)兩家，及兩份暢銷(xiāo)雜志。
    4.1 電影廣告
    以臺(tái)北市首輪電影院為“可口可樂(lè)”廣告之主干。理由為：
    ·首輪電影院能吸收我們所需要之對(duì)象。
    ·首輪電影院，能以完備之“聲”及“光”，將“可口可樂(lè)”廣告片中之美麗色彩，活潑形象，
    動(dòng)聽(tīng)樂(lè)曲，以及廣告主題，完全表達(dá)出來(lái)。
    故此類(lèi)廣告，非但能為“可口可樂(lè)”找到所需要的上等或中等收入的家庭成員，而且綜合發(fā)揮“視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)”的美感，直接，有效地將我們的廣告目的，傳達(dá)給觀眾，并使他們留有深刻印象。
    4.2 電視廣告
    電視與電影性質(zhì)相同，而且擁有電視的家庭，必須屬于中上階層，正是我宣傳的對(duì)象。
    唯臺(tái)灣只有一家商業(yè)電視公司，既不能舉辦特約節(jié)目，且其廣告時(shí)間早已排滿，我們能利用者無(wú)多。故電視只能作為電影的輔助。
    4.3 電臺(tái)廣告
    此類(lèi)廣告的優(yōu)點(diǎn)，在于能利用音響，以樂(lè)曲形式，加深聽(tīng)眾對(duì)“可口可樂(lè)”廣告主題的印象，并使易于記憶。我們選擇“臺(tái)北中廣”及“正聲”兩電臺(tái)，因其聽(tīng)眾較多。
    4.4 報(bào)刊雜志廣告
    以上電影，電視，電臺(tái)為“可口可樂(lè)”廣告的主要方式。此外，在上市時(shí)期，在以報(bào)紙及雜志作輔助宣傳。且“可口可樂(lè)”在臺(tái)灣上市，亦屬有價(jià)值的新聞。
    我們?yōu)槭雇鈬?guó)僑民及能說(shuō)英語(yǔ)的中國(guó)人士（上等收入階層）得知“可口可樂(lè)”經(jīng)已上市，選擇英文報(bào)兩份：一為中國(guó)郵報(bào)（China Post）,每日發(fā)行額3.000份。二為中國(guó)日?qǐng)?bào)（China News）,每日發(fā)行額為8.000份。
    在中文報(bào)方面，共選三份：一為中央日?qǐng)?bào)，（發(fā)行額115，000份）二為聯(lián)合報(bào)（發(fā)行額高達(dá)2000，000），三為征信新聞（發(fā)行額130，000份）。此三份日?qǐng)?bào)，均在全省發(fā)行，故臺(tái)灣中部及南部讀者，亦能看到我們的廣告，且其擁有的讀者，大都為上等或中等收入階層。（包括商界、自由職業(yè)者、學(xué)生以及公務(wù)員等。）
    此外，我們亦須利用色彩印刷之優(yōu)點(diǎn)，以增強(qiáng)平面廣告之效果。
    因此我們選用最暢銷(xiāo)之兩種雜志，即讀者文摘中文版（發(fā)行額71，000份）及臺(tái)灣電視周刊，使“可口可樂(lè)”之廣告，能進(jìn)入上等收入之家庭。
    同時(shí)，雜志之閱讀時(shí)間。較報(bào)紙為長(zhǎng)。展轉(zhuǎn)閱讀之人數(shù)，亦較多。
    4.5 各類(lèi)廣告媒介投放策略
    （一） 電影院方面，于開(kāi)始之五月至九月，所有十二家臺(tái)北首輪電影院均放映一分鐘廣告片。（二） 電臺(tái)方面，我們建議在正聲電臺(tái)，由五月份起至九月份止，每日為青少年舉辦流行歌曲特約節(jié)目一小時(shí)。由此特約節(jié)目可得四分鐘廣告時(shí)間，如善為利用�？刹コ龆�十五秒廣告八次。此廣告量甚為可觀，且定價(jià)亦合理。至于臺(tái)北中廣公司。其收費(fèi)較“正聲”電臺(tái)為貴。故在中廣，只用插播。有五月至九月，每日插播三十秒廣告十次。
    （三） 電視方面，由于廣告太擠，只能在開(kāi)始之五月，及七八兩旺月，每星期三天，每日“插播”乙級(jí)時(shí)段三十秒廣告三次。
    （四） 報(bào)刊方面，我們所選定之五份中英文報(bào)，每報(bào)刊登半頁(yè)廣告一次，四份之一頁(yè)廣告五次。其分配為：在開(kāi)始之星期各刊半頁(yè)廣告一次，以后連續(xù)三個(gè)星期，每星期刊四份之一廣告一次。六月份暫停。七月份之頭兩星期再恢復(fù)每星期刊四份之一頁(yè)廣告一次。
    至于雜志方面，我們建議讀者文摘在七八兩個(gè)月刊登四色全頁(yè)廣告；臺(tái)灣電視周刊則五月份起至九月，均每?jī)尚瞧诳�登兩色全�?yè)廣告一次。
    總括而言，我們之廣告份量極為充足。在開(kāi)始之五月及七八月旺月，廣告量尤為集中.
    4.6 各類(lèi)廣告觀眾數(shù)目
    我們推算： 電影觀眾約有641370人 電視觀眾約有 575932人
     電臺(tái)聽(tīng)眾約有532000人 報(bào)刊讀者約有 557000人
    影院觀眾數(shù)目 電影院名稱 座位次數(shù) 放映次數(shù) 滿座率% 每日觀眾
    臺(tái)北 1.673 1 92 5.688
     日新 1.500 1 90 5.100
     國(guó)賓 1.860 1 87 5.952
     第一劇場(chǎng) 1.636 4 85 5.235
     大世界 1.507 4 85 5.121
     萬(wàn)國(guó) 1.506 4 85 5.120
     運(yùn)東 1.652 4 85 5.617
     豪華 1.524 4 85 5.182
     樂(lè)聲 1.688 4 85 5.739
     國(guó)聲 1.650 4 84 5.610
     新世界 1.650 4 82 5.610
     國(guó)際 1.300 4 80 1.160
     每日合計(jì) 64.137
     觀眾總數(shù)（十日計(jì)） 641.370
    我們之推算，乃以每一電影院每十天換片一次為根據(jù)。在此十天內(nèi)之觀眾，重
    看者極少，故十天期內(nèi)之觀眾，即為電影觀眾之總數(shù)。
    電視觀眾數(shù)目 臺(tái)灣電視機(jī)估計(jì)總數(shù)——111，000架 臺(tái)灣北部電視機(jī)約有82，276架；
    每一電視機(jī)，觀眾平均數(shù) 7人 ， 因此臺(tái)灣北部之電視機(jī)觀眾為：575，932人
    電臺(tái)聽(tīng)眾數(shù)目 地區(qū)：臺(tái)灣北部 收音機(jī)架數(shù)
    臺(tái)北市 392，573
    臺(tái)北縣 19，045
    陽(yáng)明山管理局 9，005
    桃園縣 65，000
    基隆市 47，225
    總計(jì) 532，856
    由于缺乏每架收音機(jī)之收聽(tīng)人數(shù)資料，我們假定最少為一人。在“可口可樂(lè)”插播廣告之五個(gè)月內(nèi)，所有收聽(tīng)電臺(tái)之聽(tīng)眾，必會(huì)收聽(tīng)“中廣”“正聲”，不論是同時(shí)收聽(tīng)或輪流收聽(tīng)，因此聽(tīng)眾之最低數(shù)目，應(yīng)與臺(tái)灣北部所擁有之收音機(jī)架數(shù)相同，亦即532，856人。
    報(bào)刊讀者數(shù)目 名稱 發(fā)行額（份）
     XX報(bào) 200，000
     XX新聞報(bào) 130，000
     XX日?qǐng)?bào) 115，000
     XX郵報(bào) 13，000
     XX日?qǐng)?bào) 8，000
     XX周刊 20，000
     讀者文摘（中文版） 71，000
    總計(jì) 557，000
    我們雖缺乏報(bào)刊讀者人數(shù)之統(tǒng)計(jì)總數(shù)，但以最保守之估計(jì)，每份讀者為一人，則讀者之總數(shù)，應(yīng)為557，000人。
    （五）. 廣告預(yù)算
    廣告資金分配方法有銷(xiāo)售百分比法、市場(chǎng)分額法、目標(biāo)/任務(wù)法等。我們將用目標(biāo)任務(wù)法制定廣告預(yù)算。
    把以上各類(lèi)廣告媒介、廣告活動(dòng)所需資金進(jìn)行累加匯總，得到一個(gè)大概的廣告花費(fèi)數(shù)額。在此基礎(chǔ)上增加10%-20%作為機(jī)動(dòng)預(yù)算，以應(yīng)付突發(fā)狀況。
    （六）. 廣告效果評(píng)估
    主要評(píng)估消費(fèi)者接收到廣告后對(duì)可口可樂(lè)的知名度、美譽(yù)度的認(rèn)知�？梢杂弥獣月�、喜愛(ài)度來(lái)表示，包括其他相關(guān)的消費(fèi)心理與行為的前后變化�？紤]請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)做。
    三．理論分析
    撰寫(xiě)廣告計(jì)劃書(shū)是為了具體說(shuō)明廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略思路和戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，以及具體的操作步驟和相關(guān)的背景和影響因素等。
    廣告計(jì)劃書(shū)并沒(méi)有一個(gè)完全固定的格式，但從教學(xué)和培訓(xùn)新人考慮，有一個(gè)參考范例會(huì)更易于學(xué)習(xí)。本案例中可口可樂(lè)臺(tái)灣上市的廣告計(jì)劃書(shū)非常詳細(xì)，很有條理，相信比之內(nèi)地很多公司現(xiàn)在的廣告計(jì)劃書(shū)也不遜色，所以作為新人的參考格式再好不過(guò)。
    下面我們列出一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告計(jì)劃書(shū)的格式，僅供參考。     
     鏈接： 廣告計(jì)劃書(shū)
    1. 廣告計(jì)劃概述 （廣告導(dǎo)言）
     2. 廣告分析
     分析各種相關(guān)背景和影響因素，包括宏微觀環(huán)境分析，消費(fèi)
    者心理與行為分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治龅取?BR>     3. 廣告計(jì)劃目的 （廣告目標(biāo)）
     4. 廣告內(nèi)容建議 （廣告戰(zhàn)略）
     包括確定廣告目標(biāo)受眾，廣告定位（主題），廣告創(chuàng)意和表
    現(xiàn)策略，廣告媒介的選擇、排期等。
     5. 廣告預(yù)算
     6. 廣告效果評(píng)估


陳瑋, 畢業(yè)于成都理工大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)，曾任著名快消品公司企劃一職, 后于廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院任市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系列課程專業(yè)講師, 現(xiàn)于某大型食品飲料集團(tuán)任職， 發(fā)表專業(yè)文章多篇, 并出版《中國(guó)本土市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精選案例與分析》等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)。現(xiàn)在嘗試把實(shí)戰(zhàn)與專業(yè)理論相結(jié)合,并與大家共享,歡迎交流。近期的研究方向?yàn)椤帮嬃蠣I(yíng)銷(xiāo)”，也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)在多家專業(yè)網(wǎng)站開(kāi)飲料營(yíng)銷(xiāo)專欄的作者。聯(lián)系方式：　ben_dan_a_mu@hotmail.com 歡迎加msn , 交流效果更好！qq群:39228782, 飲料營(yíng)銷(xiāo)群, 歡迎行業(yè)內(nèi)的兄弟姐妹來(lái)討論。